影响消费者购买茶叶行为的主要因素

茶事 2020-02-11

影响消费者购买行为的因素有很多,主要的有个人因素、社会因素、文化因素和心理因素。它们影响消费者购买的直接性不同,其识别性也不同。

(一)个人因素

个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素。消费者购买决策受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、性别、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

1.生命周期阶段

年龄不同的消费者,需要与欲望是有很大不同的,即使相同,其需求量也有很大的差别。例如,中老年者日饮茶量远远大于年轻饮茶者。家庭也有生命周期阶段,不同阶段也影响着消费。

2.性别

由于心理、生理和社会地位的差异,不同性别的消费者对茶叶产品的品种、情趣、购买习惯等会有所差异。如年轻女性偏好清淡的绿茶、减肥茶、美容茶,年轻男性喜欢喝刺激性较强的茶。

3.职业

职业对消费的影响往往是显而易见的。白领阶层有条件品饮茶叶,对茶叶的品质有一定的要求,如有的消费者将饮茶作为一种高雅艺术进行品尝;蓝领阶层上班时间,往往不具备品茶的条件,对茶叶的品质没有过高的要求。

4.经济状况

经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既与个人能力有关,也与整个经济形势有关。收入高消费者的选择价格较高的茶叶,收入低的消费者则选择低价茶叶。

5.生活方式

如南方许多茶区,农村老人都有喝茶聊天的生活方式。

(二)社会因素

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。在中国,消费者购买茶叶受参照群体影响很大。

1.参照群体

参照群体是指那些直接或间接影响他人的看法和行为的群体。如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居、宗教组织、职业协会等。

2.家庭

家庭是消费者最主要的参照群体。一个人一般要经历两个家庭,一个是父母的家庭,一个是自己的家庭。受父母家庭的影响是间接的,受自己家庭的影响是直接的。

3.社会角色与地位

每个人都担当着不同的社会角色,并有其相应的地位。每一个角色及其相应的地位都不同程度地影响其购买行为。一个人在单位可能喝低价茶,回家后可能因为接待客人朋友喝高价茶。

(三)文化因素

文化因素对消费者行为的影响最难以识别,又是最广泛、最深远的。社会阶层是重要的文化因素之一,社会阶层是指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。市场营销者可以通过对社会阶层的识别来进行市场细分,从中选择目标市场,并进行恰当的市场营销策略安排。

(四)心理因素

心理因素指的是动机、知觉、学习及信念和态度等,它们对消费者购买行为都有较大影响。

1.动机

动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量。动机产生于未满足的某种需要,这时心理上就会产生一种紧张感,驱使人们采取某种行动以消除这种紧张感。举例来说,为促进茶叶销售,我们实行“买一盒茶,送一个茶杯”的促销活动,消费者开始对得到一个茶杯感到满意,受到激励后可能再次购买该产品,当促销活动结束后,购买该产品不再赠送茶杯,消费者虽然“没有不满意”,但他再次购买的欲望可能大打折扣。

2.知觉

人通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应是感觉。如将产品的价格定价为98元,而不是100元,就是利用知觉理解性的一种定价技巧。

3.学习

学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。第一次消费某品牌的茶叶觉得好,下次就还会消费。反之第一次消费某品牌的茶叶觉得不好,下次就不会消费了。正强化或负强化激励人们重复某种行为或避免某种行为。

4.信念与态度

信念与态度是同价值观念紧密相关的概念。信念是指一个人对某些事物所特有的描述性思想。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏在认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。在经济落后的农村地区,消费者对茶叶最看重的是价格,只有价格低廉的茶叶才能受到欢迎;而对于有机茶叶,“环保”就是在人们对茶叶的一般信念基础上又新增的信念。

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