消费者购买决策过程

茶事 2020-02-11

市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素后,还需了解消费者如何真正做出购买决策,即了解谁做出购买决策,购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。

(一)参与购买的角色

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括:

1.发起者。首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

2.影响者。其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

3.决策者。对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。

4.购买者。实际采购人。

5.使用者。实际消费或使用产品和服务的人。

(二)购买行为类型

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,可将消费者购买行为分为四种:

1.习惯性购买行为

对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,消费者不需要花时间进行选择,也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂,因而,其购买行为最简单。这类购买者对类产品的产地、品质特点、品牌等都很熟悉,或者是偏爱某一种品牌、商标的茶叶,形成了长期饮用的习惯。

2.寻求多样化购买行为

有些产品品牌差异明显,但消费者并不愿花费长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意,而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型,市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法,保障供应,鼓励消费者购买。

3.化解不协调购买行为

有些产品品牌差异不大,消费者不经常购买,而购买时又有一定的风险,所以,消费者一般要比较、看货,只要价格公道、购买方便、机会合适,消费者就会决定购买。购买以后,消费者也许会感到有些不协调或不够满意,在使用过程中,会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程,消费者会有一定的心理变化。这类购买者不仅有饮茶习惯,而且对某品牌情有独钟,不轻易相信别人的品牌介入。

针对这种购买行为类型,市场营销者应注意运用价格策略和人员推销策略,选择最佳销售地点,并向消费者提供有关产品评价的信息,使其在购买后相信自己做了正确的决定。

4.复杂购买行为

当消费者购买一件高价的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时,由于产品品牌差异大,消费者对产品缺乏了解,因而需要有一个学习过程,广泛了解产品性能、特点,从而对产品产生某种看法,最后决定购买。对于这种复杂购买行为,市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性,并介绍产品优势及其给购买者带来的利益,从而影响购买者的最终选择。

(三)消费者购买决策过程分析

消费者购买决策过程一般由五个阶段构成。

1.确认需要

购买者的需要往往由两种刺激引起,即内部刺激和外部刺激。当口渴时,就会产生找水解渴的动机。碰到这种情形,消费者都会在头脑中对需要和与欲望加以清理、确认,以决定是否采取和如何采取行动。针对这个阶段,市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激,以激起消费者购买的动机和欲望。

2.收集信息

一般来讲,引起的需要不是马上就能满足的,消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有:个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人),商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示),公共来源(大众媒体、消费者评比机构)和经验来源(处理、检查和使用产品)等。针对这个阶段,企业营销的关键是要能掌握消费者在收集信息时会求助于哪些信息源,并能通过这些信息源向消费者施加影响力。

3.备选产品评估

在评估过程中,消费者常常要考虑多种因素。因此,企业如果能够搞清楚消费者评估诸因素的不同重要性,通过营销手段强化消费者看重的因素,弱化次要因素和消极因素,就可能更多地取得消费者的青睐。

4.决定购买

在购买意图和决定购买之间,有两种因素会起作用,一是他人的态度,二是意外情况。例如,消费者正准备买菊花茶时,其朋友会说,他最近上火,正在喝,但效果不太明显,消费者可能就不购买了。市场营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素,进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。

5.购后行为

消费者购买以后,可能获得满足,这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐该产品。如果不满意,会尽量减少不和谐感,因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识、和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃不用、退货、诉诸法律、四处抱怨等做法来发泄心中的不满,减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意程度。

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