制定市场营销战略

茶事 2020-02-11

(一)分析市场营销环境

首先是分析企业所处环境的情况,如政治、经济、文化等方面,这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。如果想将叶出口到海外市场,就必须先要了解该国对茶叶产品的政策,如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对茶叶制品的特殊定及主要的竞争对手情况。只有深入了解了企业所处的环境,企业才能做出正确的战略选择。比如国际上大多数消费者喜欢喝红茶,而中国消费者大多数消费的却是绿茶,企业要出口茶叶,就必须根据进口所在国消费者的消费习惯供应相应的红茶。

(二)评估企业的机会与障碍

企业必须寻找特定的市场营销机会,来指导营销战略的制定。在市场营销战略制定过程中,评估企业机会和障碍会涉及对企业情况的分析,包括企业的经济状况、消费者情况和其他外部环境因素。首先,我们要根据企业市场营销能力来检查企业的优势和劣势,同时,对过去的企业经营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。其次,要进行销售和管理的成本研究。最后,预测企业的销量。通过分析,企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。

(三)瞄准目标市场

所谓目标市场,是指企业进行市场细分之后,拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场,并对各子市场的需求差异加以区分,选择其中一个或几个子市场作为目标市场,开发适销对路的产品,开发相应的市场营销组合,以满足目标市场的需要。

企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响,这些因素包括:消费者的经济水平、生活方式等。例如,老年消费者与青年消费者相比,他们对茶叶的口味、价格、包装有着不同的要求,也就形成了不同的细分市场,而且每一个细分市场对企业的市场营销反应是不同的,所以对所有的细分市场不能总是用同一种市场营销方法,每一个重要的细分市场都应制定特定的市场营销战略,因此,确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。

(四)确定资源的分配水平

在选择目标市场和产品项目时,必须考虑有限的资源分配。一般来说,实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然,占领细分市场要花费比较多的成本。但是,可以利用的各种资源又是有限的,不仅财务金融、生产能力是有限的,而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下,目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。如果是一个重要的目标市场,尽管它消耗很多的资源,企业也会选择它。但是,如果需要大量市场营销资源的是一个次要目标市场,它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应,在选定目标市场后还需要选择一些战略方案,不是紧急的计划或可以延期执行的计划都可以暂时放弃。

(五)选择整体战略

企业的营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问的答案:究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合?究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场(如推出只针对女性的茶叶)?究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上,还是建立于产品质量的优越性上?究竟覆盖多大面积的地理区域(国际化的战略)?如何对新市场和环境做出反应(如跨国茶叶集团通常是以出口茶叶打入新兴市场,一旦条件成熟,立刻实施本地化战略)?因此,市场营销战略实际上反映了公司管理者所作的各种选择,表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略。

(六)确定市场营销组合

企业的市场营销计划是为实现企业市场营销战略而制定的行动方案,它比较复杂又具有综合性,涉及产品、分销、促销、价格四个重要因素,这四个大因素被称为市场营销组合因素。企业的市场营销战略正是通过这些组合来加以体现和彻。

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