目标市场细分

茶事 2020-02-11

(一)市场细分

中国地域辽阔,人口众多,特别是东西南北的人们生活习惯、消费习惯及气候条件差异巨大,几乎没有形成完全相同的细叶市场;不同档次的茶叶,都有购买者;即使是同一价格的茶叶,有的顾客喜好不一样,其购买的品牌也不一样。市场细分就是以消费者的某些特征为依据,区分具有不同需求的顾客群体。

(二)市场细分的标准

茶叶消费者市场细分标准除价格外主要可归纳为四大类:地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。这些因素有些相对稳定,多数处于动态变化中。

1.地理因素

即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。其中较为重要的具体因素有:

(1)按地区细分:在我国,生活在南方和北方的消费者,东部与西部的消费者,甚至相邻省、市的消费者对许多新产品的要求都有很大差别。

(2)按消费水平细分:城市、郊区及乡村的情况是不一样的。例如,城市居民由于生活水平及交际的影响,茶叶消费档次与农村居民相比显著高出许多。

(3)按城市模细分:如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、县城与乡镇。

(4)按气候条件细分:不同地域的气候条件不同。我国北方高纬度地区冬季寒冷干燥,南方低纬度地区温暖潮湿,消费者对茶叶吸味的要求便大相径庭。处于不同地理位置的消费者,对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征,对企业营销组合的反应也存在较大的差别。

2.人口因素

指各种人口统计因素。常用的包括:

(1)按年龄细分:消费者的欲望和能力,会因为年龄不同而发生变化。例如青年消费者与老年消费者,在对茶叶的需求方面,便会产生极大的差异。

(2)按性别细分:许多企业为了满足女性个性化需求,开发出了很多个性化的女式茶叶,如各类花茶

(3)按职业细分:一个人的职业也会影响其消费模式。工人、农民、军人、较、学生、职员及干部、企业家等,对同一类商品也会产生不同偏好。

(4)按收入细分:收入因素是经常用于市场细分的又一标准。消费者通常要“量入为出”,依据收入条件作出消费和购买决定。因此,许多企业把市场区分为精品市场和大众市场,高收入者市场、中收入者市场及低收入者市场,或进一步依据人均收入的不同档次细分市场。

(5)按民族细分:每个国家都存在不同的民族,每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统,因而会导致需求的差异性。

其他还可以按教程度、家庭生命周期、宗教信仰等进行细分。不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

3.心理因素

即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于某个企业集体群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异,可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素具体包括:

(1)按个性细分:指一个人特有的心理特征,它会导致一个人对其所处的环境作出相应一致和持续不断的反应。一个人的个性会通过自信、支配、自主、须从、交际、保守和适应等性格特征来表现。

(2)按生活方式细分:指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整体模式。人们追求的生活方式不同,对产品的喜好和追求也就不同,对生活方式就有许多分类方法。

(3)按生活格调细分:生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性,追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。

(4)按购买动机细分:需要是人类生存和发展的必要条件。需要一旦被意识到,就会以行动的动机形式表现出来。被意识到的需要就会作为动机,支配人的行为。

(5)按价值观念细分:指的是人们对事物的评价标准和崇尚风气。价值观念决定了人们的是非观、善恶观和主次观,在很大程度上决定着人们的行为。

(6)按追求的利益细分:即依据消费者通过购买、消费产品,期望得到的主要利益来进行市场细分。消费者在购买过程中,对产品不同效用的重视程度是不同的。如年龄较大的消费者喜欢喝口味较重的茶叶,而年龄消费者则更偏向于喝味道较淡或各类不同口味的茶叶。

4.行为因素

即按照消费者的购买行为细分市场。它包括:

(1)按进入市场的程度细分:按照消费者进入市场程度,通常可以划分为固定消费者、初次消费者和潜在消费者。

(2)按使用频率细分:依据产品购买、使用或消费的数量因素,将消费者分为少量使用者、中量使用者及大量使用者。大量使用者虽然在消费总人数中所占比重较小,但购买、消费某种产品的比重却很大,并往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。

(3)按品牌忠诚度细分:市场还可依据消费者对某一品牌的忠诚状态进行细分。比如,始终不渝地坚持购买某一品牌的坚定的忠诚者,经常在几种固定的品牌中选择的不坚定的忠诚者,以及对任何一种品牌都不忠诚的多变者。每个企业的市场都包含了比例不同的这样四类顾客。

对于茶叶市场,还可按销售因素如价格、服务、花色品种、质量来划分。

(三)市场细分选择的条件

从企业市场营销的角度看,并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。

1.可衡量性

表明该细分市场特征的有关数据资料必须是能够加以衡量和推算。比如在高档茶叶市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视外观,有多少人更重视喝口味,或兼顾几种特性。

2.可实现性

即企业所选择的细分市场是否容易进入。根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件,看能否通过适当的营销组合策略占领市场。

3.可盈利性

即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是:需求量是对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购买力。

4.可区分性

指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。

细分茶叶市场的原则:不宜将市场分得过细,将市场分得过细,就要生产过多的产品种类去满足不同的市场。产品种类过多,企业营销组合难度增大。同时,过小的批量极难保证茶叶的内在质量,也难以长久占领目标市场。

细分市场应有足够的销售量(额)开发一个地区的细分市场,就需要有相应的人员(机构),如果某一细分市场的销量过小,就会浪费人力、物力。

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