目标市场选择

茶事 2020-02-11

目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

(一)选择目标市场

企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式(如表7-1)。

表7-1 可供选择的市场覆盖模式

目标市场选择

(二)目标市场营销策略

企业可选择的目标营销策略有三种:

1.无差异性营销策略

即把整个市场看作是一个大的目标市场,不去注意消费者需求的个性,而是注重其共性,用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。

优点:成本的经济性,大量地生产销售必然降低单位产品成本;无差异的广告宣传可以降低促销费用,减少了储存、运输等成本。

缺点:漠视消费者需求的差异,使得有些需求未得到满足。

2.差异性营销策略

即把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,选择部分细分市场作为目标市场,并为各个目标市场制定不同的市场营销组合策略。

优点:可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群体的需求,提高产品的竞争力。

缺点:由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,市场营销费用大幅提高。在成本和销售额上升的同时,市场效益并不具有保证。

3.集中性的营销策略

即在市场细分的基础上,企业只选择其中某一个细分市场作为目标市场,集中企业的人、财、物等用于满足该市场的需求。不求在较多的细分市场上都获得较少的市场份额,而需求在少数较少的市场上得到较大的市场份额。

优点:由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;生产、销售渠道和促销的专业化,也能够更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。

缺点:企业担的风险较大,如果目标市场的需求情况突然发生了变化,目标消费者的兴趣突然转移,或是市场上出现了更强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。

(三)目标市场定位

目标市场定位,又叫产品定位或竞争性定位,是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水准等。

企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场定位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选择本企业产品的特色和独特形象,从而确定产品的市场定位。

市场定位作为一种竞争策略,显示了一种产品或一家企业同对手的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。

三种主要的定位方式是:

1.避强定位

即避开强有力的竞争对手的市场定位。优点:市场风险较少,成功率较高,能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。这种定位常常为大多数企业所采用。

2.对抗性定位

一种与在市场占据支配地位的、属最强的竞争对手“对着干”的定位方式。优点:能够激励企业奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势。实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮竞争对手,只要能够平分秋色就是巨大成功。故此法多为实力雄厚的企业所采用。

3.重新定位

即是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。优点:能摆脱困境,重新获得增长与活力。造成企业困境的可能是企业决策的失误,也可能是对手有力的反击或出现新的强有力竞争对手。

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