茶叶产品策略

茶事 2020-02-11

(一)营销组合概念

营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。美国著名咨询公司麦肯锡将营销组合的变量概括为四类,称之为“4P”,即产品、价格、渠道和促销。而在其中,产品为最基本的工具。在中国叶行业中,4P加上政策和公共关系所形成的营销6P仍是主要的营销工具。

(二)产品整体概念

茶叶产品的定义是:由满足消费者对茶叶产品一定欲望和需求,能给消费者带来有形和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。

茶叶产品分5个层次(图7-1 产品的五个层次):

茶叶产品策略

图7-1 产品的五个层次

1.核心产品

顾客真正所购买的基本服务和利益。对茶叶消费者而言,顾客真正购买的茶叶的饮用价值、营养价值与药效价值,还包括茶叶产品所能提供的社会交往、社会象征价值、精神愉悦等功能。

2.形式产品

营销者必须将核心产品转化为形式产品,即产品的基本形式。包括包装、商标、标签、式样、品牌等。

3.期望产品

即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如名牌、质量高档、美观造型、鲜亮色彩、新颖的包装等。

4.附加产品

即包括增加的服务和利益,它能把本公司的产品和竞争者的产品区别开来。如咨询服务、质量保证、提供信贷、免费送货等。

5.潜在产品

即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。潜在产品指出了它的演变。如一些茶商茶叶包装中通过赠送植物种子,茶叶消费者可以在消费完后加水,在包装盒中将会长出植物,用以美化办公室或家庭环境。

对今天茶叶产品的竞争本质而言,主要发生在产品的期望层次,即给消费者提供能满足其对口味、包装、价格、购买便利等方面需求的产品。

(三)茶叶产品的生命周期

产品生命周期是把一个产品的销售历史比作人的生命周期,经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段,产品也要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

1.引进期(投入期、导入期)

新产品上市,销售缓慢。由于引进产品的费用太高,初期通常利润偏低或为负数,但此时没有或只有极少的竞争者。引进期可有四种营销策略:高价低促销策略、高价高促销策略、低价低促销策略、低价高促销策略。

2.成长期

产品经过一段时间已有相当知名度,销售快速增长,利润也显著增加。但由于市场及利润增长较快,容易吸引更多的竞争者。

成长期可有四种营销策略:改进型策略、品牌策略、细分市场策略、降价策略。

3.成熟期

此时市场成长趋势减缓或饱和,产品已被大多数潜在购买者所接受,利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈,公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

成熟期可有三种营销策略:进攻性策略、防守型策略、撤退型策略。

4.衰退期

这期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。优胜劣汰,市场竞争者也越来越少。

衰退期可有3种营销策略:延长产品生命策略、收缩策略、淘汰策略。

产品生命周期概念,可用于一个产品、一个品牌或一个大类,但适用程度有别。产品大类的生命周期很长,如茶叶,在成熟期可以无限延长下去;某一品牌的茶叶又不太,有的品牌永远长不大,有的品牌昙花一现,有的愈久愈响;只有产品品种的生命周期比较典型。(图7-2 茶叶产品的生命周期)

茶叶产品策略

图7-2 茶叶产品的生命周期

(四)产品组合决策

1.产品组合概念

产品组合概念:是一个特定销售者售予购买者的一组产品,它包括所有产品线和产品品目。

公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度。以某茶厂生产的产品为例:

宽度:指公司具有多少条不同的产品线,如茶叶、其他日用品等。

长度:指它的产品组合中的产品品牌总数。如茶叶品牌为5个,其他产品为10个,及产品组合的总长度为15。

深度:指产品线中的每一产品有多少品种。如某茶叶品牌有3种规格和2种配方,即该茶叶品牌的深度为6。

相容度:指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。(表7-2)

表7-2 天福茶叶集团产品组合

茶叶产品策略

资料来源:姜含春主编,《茶叶市场营销学》,中国农业出版社,2012

2.产品线决策

(1)优化产品组合

为了使茶叶企业产品组合达到最佳状态,而对现行产品组合进行分析、评价、调改实施管理的过程。也即优化产品组合,通常是分析、评价、调改管理现行产品组合的过程。如近两年,随着中央八项规定实施以来,对于茶叶企业来说,品茶可以适当减少,而大众茶则应该适当扩张。

(2)产品延伸策略

如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度,这就叫产品线扩展。公司可以向下或上或同时上下扩展其产品线。

向下扩展:公司向下扩展其产品线,主要基于以下原因:①公司在高端市场受到攻击,决定拓展低端市场作为反击;②高端市场增长缓慢;③公司最初步入高端市场为树立形象,然后向下拓展;④增加低端市场,为了填补市场空当。向下扩展的风险在于:低档产品可能对自己高端市场进行蚕食,同时,引起竞争者将产品转移到高端来挑起竞争。

向上扩展:在市场上定位于低端产品的公司可能打算进入高端产品市场。向上扩展的决策可能带来的一些风险,主要为高端产品的厂家不仅会固守自己的阵地,而且会反过来进入低端产品市场,进行反击,此外,潜在顾客可能不相信新厂家能生产优质产品。

双向扩展:定位于市场中端的厂家可能会决定向上或下两个方向扩展其产品线。

产品线填补:即在现有的产品线范围内增加一些产品品目。产品线填补主要有如下动机:获取增量利润、充分利用剩余生产能力;成为产品线完整的公司;填补市场空隙,防止竞争者的进入。在产品线填补中,每一个产品品目必须具备显著的差异性。

(五)品牌策略

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售群体的产品或服务,使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而,品牌还是一个更加复杂的符号。一个品牌能表达出六层意思,即品牌六面体:

1.属性

一个品牌首先带来特定的属性。例如“八马”牌茶叶表现出的品质优良、尊贵不凡、高声誉、高价格等,是典型的礼品茶品牌,因此八马茶叶,将其属性定为天生的尊贵之礼。

2.利益

属性需要转化为功能利益和情感利益。茶叶的属性可以转化为功能利益,如满足了自己的口味需求;昂贵的价格可以转化为情感利益,如体现了自己的身份不凡。

3.价值

品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如“艺福堂”茶叶体现了高质量、活力和创造性,倡导品质源于专业,专业创造价值的理念,坚持“健康茶,艺福堂”的核心理念和品牌价值观,全心全意为顾客和广大消费者提供更加优质的健康好茶

4.文化

品牌可能附加和象征了一定的文化。如“艺福堂”品牌文化:一花一世界,一叶一天堂;繁忙的都市生活节奏,让我们无暇顾及自己的生活;我们崇尚一种健康快乐的生活理念,每天你只需要一杯清茶,便可拥有一份快乐的心情,纵使千金也难换。

5.个性

品牌还代表了一定的个性。

6.使用者

品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者。产品所表现的价值、文化和个性,均可反映到使用者身上。

明确了品牌的6层含义之后,营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定,不单纯在品牌属性上,更重要的辨认应是品牌价值、文化和个性。

(六)产品包装策略

包装的主要功能是包容和保护产品。近年来随着自助服务销售方式的增加,产品的包装还执行许多销售任务,包装已经成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意,描述产品的功能特色,给顾客以信心,使产品在顾客心目中有一个很好的印象。

包装的设计应符合:

1.造型美观大方,图案生动形象,不落俗套,避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新图案、新形状,引人注目。

2.包装应和商品的价值或质量水平相配合。

3.包装要能显示出商品的特点和风格。

4.包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。

5.包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。

6.包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理要求,不与民族习惯、宗教信仰相抵触。

越来越多的茶叶产品重视包装设计,一方面,大量异型包装的出现,给消费者提供更多选择;另一方面,包装工艺越来越精细,如礼品茶包装中大量运用烫金、镭射、瓷瓶、琉璃瓶等工艺,来表达档次感。包装应成为体现品牌价值和定位的重要工具。对茶叶产品而言,其自助销售功能将越来越强。

剩余:2000
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