茶叶价格策略

茶事 2020-02-11

(一)价格概念

狭义地说,价格是购买产品或服务所支付的货币数目。广义地说,价格是消费者为取得同等价值的产品或服务所愿意支付货币数目。价格是营销组合中唯一产生销售收入的因素,其他因素代表成本。

(二)影响叶定价的因素

1.产品成本

产品成本是指生产经营者为某产品所投入和耗费的费用总和。它是构成产品价格与价值的主要组成部分,产品成本包括变动成本和固定成本之和,具体可分为生产成本、储运成本和销售成本三部分。

2.市场供求关系

市场供求状态是引起产品价格变化的外在主要因素。一般认为,价格与供给量成正比关系,价格越高,供给量越大;反之,价格越低,供给量越小。价格与需求量成反比关系,价格越低,需求量越大;价格越高,需求量越小。

茶叶市场供求与价格的关系同样遵循一般产品市场的律,当市场上供大于求时,茶叶价格就趋于下降;当市场上出现供不应求的状况时,茶叶的价格就会自然上升。

3.需求价格弹性

所谓需求价格弹性是指单位价格相对变化引起的需求量的相对变化程度。需求量受价格变化影响大的,叫做需求价格弹性大,又称为富有弹性;反之则叫做需求价格弹性小,或称为缺乏弹性。产品需求价格弹性的大小,可以通过价格弹性系数来表示:需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比。

其反应市场需求量对价格变化的敏感程度,是制定和调整价格的重要依据。一般来说,茶叶属于富有弹性的商品。

4.目标投资收益率

在正常情况下,每一个生产经营者都会追求一定的利润目标,这些目标通常是以投资收益率或资产收益率来评估的。茶叶生产经营者可供选择的利润目标一般有三种:长期利润目标、最大当期利润目标、固定利润目标。茶叶经营者在投资前制定一个具体的利润目标,以保证获得固定的投资收益。

5.消费者对产品的认知

消费者对产品所持有的认知价值,对他们所能接受的价格有重大影响。当他们对产品的认知价值较高时,就能接受一个较高的价格;相反,价格高时,他们会拒绝接受。一个产品的认知价值的建立需要经营者做好营销工作,只有建立其良好的产品形象,才能提升消费者对产品的认知价值。如寿光的绿色蔬菜在这方面的成功经验值得借鉴。

(三)茶叶定价策略

茶叶定价策略是在定价目标的指导下,根据茶叶特征和市场条件,综合考虑影响价格的各种不同因素,运用具体的定价方法,对茶叶价格进行决策。常用的定价策略有以下几种:

1.渗透定价策略

茶叶的同一个品种具有较大的同质性,因此经营者往往采取低价来吸引众多消费者。其理论根据是市场上存在一大群普通消费者,他们的购买行为相当理智,希望支付较低的价格来获得较高的满足。所谓低价,是相对于产品品种和服务水平而言的。这种策略的优势在于低价低利能够有效地阻止竞争者加入,产品能较长时间地占领市场。这种策略主要包括以下三种。

(1)高质中价定位。指企业提供优质的产品和服务,但价格却定在中等水平上,以价格的优势吸引众多的消费者,使消费者感到花中等的价格获得高品质消费。

(2)中质低价定位。指企业以较低的价格,向消费者提供符合一般标准的产品和服务,使顾客以较低的价格,获得信得过的产品。这一目标市场的顾客群对价格敏感,但又不希望质量过于低劣。例如,目前在我国正在兴起的仓储式商店的发展就是针对这一顾客群的。

(3)低质低价定位。产品没有质量优势,唯一有的是价格优势。这一策略主要迎合一些低收入阶层。使用低质低价策略的条件是:能够通过销售量的增加使产品的生产成本下降,且目标市场的顾客对价格非常敏感。如果发现竞争加剧,经营者应考虑有更低成本的产品推出。

渗透定价策略的适用范围是:新产品进入市场;产品市场规模大,市场竞争性较强;产品需求弹性较大,消费者对产品价格反应敏感,稍微降价就会刺激需求;大批量生产能显著降低成本;薄利多销的利润总额大于按正常价格销售的利润总额。

2.撇脂定价策略

撇脂的意思是指从牛奶表面逐层撇取奶脂,撇脂定价是指新产品进入市场后经营者有意识地把产品价格定得大大高于成本,使其能在短时间内把开发新产品的投资和预定的利润迅速收回。采用这一策略的经营者在促销时,产品价格定到什么程度不以成本为标准,只要能满足顾客的炫耀心理,能显示出商品的高品质、高附加值即可。这一策略的实施往往配合以强大的宣传攻势,将产品推向市场,使消费者尽快地认识新产品,在短时间内形成强烈的需求欲望和购买动机。当然,采取高价策略要有支持高价的产品特性。比如,高价产品应该能突出显示消费者的地位和财富,意味着产品高品质,高档次等。

3.尾数定价策略

一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的,因而产生一种真实感,信任感、便宜感。尾数定价策略可以顺应某些地区、民族的风俗习惯,从而有利于扩大销售。如250克茶叶标价298元,比标价300元更能吸引顾客。现在用的尾数比较多的还有8,取“发财”中“发”的谐音。

4.整数定价策略

根据消费者自尊心理的需要,对一些高级商品要采取整数定价,因为这种定价能满足顾客的虚荣心。例如一盒品茶如果定价为198元,就不如定价218元为好。因为顾客心里感觉198元只是100多元,没有超过200元,心理上得不到满足,不易引起购买动机。

5.分档定价策略

分档定价就是根据不同顾客、不同时间和不同场所,在经营不同牌号、不同花色和规格的同类产品时,不是一种商品一个价格,而是把商品分为几个档次,每一档次定一个价格。分档定价的形式有以下几种。

(1)针对不同顾客群体定不同价格。如许多会员商店,对会员顾客实行标明的价格售货,而对非会员顾客购物则要加收价格的5%~10%。

(2)同一产品,按不同花色、样式和规格实行分档定价。如把同为红富士品种的苹果按照大小分成不同的等级,每个等级确定一个价格;出售猪肉时,根据不同部位确定不同的价格。

(3)按位置分档定价。根据销售场所的区位优势,交通便利程度、商服繁华度、消费群体层次等因素确定不同的价格。

(4)按时间分档定价。比如在日本一些大的超市里鲜鸡蛋早上和晚上的价格不同。再如同样的新鲜蔬菜元旦、春节期间价格要比平时高出一倍,甚至几倍。

分档定价可以使消费者感到商品档次高低的明显差别,为消费者选购提供了方便。但分档不宜太少也不宜太多,因为档次太多,价格差别太小,起不到分档作用;档次太少,价格差别太大,则容易使期望中间价格的顾客失望。

实行分档定价要注意以下几点:市场是可以细分的,且每个细分市场的需求强度不同;商品不可能从低价市场流向高价市场,不可能转手倒卖;高价市场上不存在削价竞争;分档定价不应引起顾客不满等。

6.折扣定价策略

折扣定价策略指经营者在顾客购买商品达到一定数量或金额时予以价格折扣。折扣定价策略包括以下几种:

(1)数量(金额)折扣。指卖主为了鼓励顾客多购买,达到一定数量(或金额)时给予某种程度的折扣。其形式有累进折扣和非累进折扣两种:累进折扣为买方在一定时期内累计购买达到一定数量或金额时,给予一定折扣,购买越多,折扣比例越高。非累进折扣是当一次购货达到卖主要求的数量或金额时,就会给予折扣优待。

(2)现金折扣。现金折扣是指消费者在赊销购物时,如果买方以现金付款或者提前付款,可以得到原定价格一定折扣的优惠。主要是销售商为及时回收货款而采取得一种价格促销方式。

(3)交易折扣。根据各类中间商在市场营销中功能的不同给予不同的折扣。交易折扣的多少,视行业、产品的不同以及中间所担的责任多少而定。一般来说,批发商折扣较多,零售商折扣较小。

7.地区定价策略

地区定价策略,就是当把产品卖给不同地区的顾客时,决定是否实行地区差价。地区定价策略的关键是如何灵活对待运输、保险等费用,是否将这些费用包含在价格中。因为在茶叶定价中运费和保险费是一项很重要的因素,特别是运费和保险费占成本比例较大时更应该重视。具体方法如下。

(1)产地定价。指顾客在产地按出厂价购买产品,卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上,运输费用和保险费全部由买方承担。这种定价方法对卖方来说是最简单和容易的。对各地区的买主也是适用的。

(2)统一交货定价。是指不论买主所在地距离远近,都由卖主将货物运送到买主所在地,并收取同样的运费。这种策略类似于邮政服务,因此又被称为“邮票定价法”。该策略适用于重量轻、运费低廉,并占变动成本比重较小的产品。它可以使买方感到免费运送而乐于购买,有利于提高市场占有率。

(3)分区运送定价。这是卖方将市场划分为几个大的区域,在每个区域内实行统一价格,与邮政包裹和长途电话收费近似。

剩余:2000
上一页:茶叶产品策略
下一页:什么是茶之道
相关推荐